Kolejną ważną rzeczą jest wytworzenie atmosfery zaufania. Na pewno partnerska wymiana informacji stworzy już fundament pod taką atmosferę. To jednak o wiele za mało. O kluczowym znaczeniu zaufania mówi już choćby ten fakt, że wielu autorów uznaje je za najważniejszy element współczesnego zarządzania, zarówno w skali mikroekonomii jak i makroekonomii. W przypadku bezpośredniego kontaktu z klientem zaufanie nigdy nie może być traktowane tylko i wyłącznie utylitarnie. Jest czymś więcej niż tylko narzędziem do uzyskania celu np. wyższego poziomu sprzedaży.
Z psychologicznego punktu widzenia dochodzimy tu do paradoksu, który może być trudny do zaakceptowania przez niektórych menadżerów lub nawet osoby obsługujące bezpośrednio klientów. Chodzi bowiem o to, że zaufanie buduje się najlepiej wtedy, gdy się o nie nadmiernie nie stara. Musi ono być czymś naturalnym w kontaktach interpersonalnych. Wpływa na to kilka czynników. Pracownik sam musi czuć, że jego przełożeni mają do niego zaufanie i pozwalają mu na daleko posuniętą kreatywność. Musi także być osobą, która ma zaufanie do… samego siebie. Wierzy w swoje możliwości i jest obdarzona pewną dozą zdrowego optymizmu. Co więcej, potrafi w zdrowy sposób podejść do swoich problemów i posiada rozwinięte zdolności radzenia sobie ze stresem. Dzięki temu nie będzie musiała zdobywać się na sztuczne uśmiechy.